每经记者|可杨 每经编辑|李雨冰
随着2026年全国高考落下帷幕，一场围绕志愿填报的AI（人工智能）竞赛也同步进入高潮。
6月10日，阿里巴巴旗下千问上线高考志愿填报Agent（智能体），推出覆盖查分、选校、填报到录取跟进的全周期服务；同一天，百度也宣布升级高考服务体系，发布新版AI志愿报告，并首次引入真人专家审核背书机制。
值得关注的是，面对规模达1290万人的高考群体，以及超过九成考生有志愿填报服务需求的市场，各家平台几乎无一例外选择了免费开放。免费背后，既有技术能力的比拼，也有用户入口、数据沉淀和AI应用生态竞争的考量。
根据艾媒咨询数据，2025年中国高考志愿填报市场付费规模达10.9亿元，预计2027年将增至12.2亿元。越来越多互联网大厂、教育科技公司以及垂类升学机构正在加速涌入这一赛道。
一个明显变化是，Agent竞争的重点已经不再停留于给答案。
千问6月10日上线的全周期高考志愿填报Agent具备志愿日历、志愿报告等功能，可围绕志愿规划、高考查分、志愿填报、录取跟进等关键节点，提供主动规划、持续提醒和个性化建议。
千问高考项目负责人郑嗣寿在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，过去夸克高考更多遵循的是“工具+搜索”逻辑，而千问则是采用Agent这种AI产品形态，其核心价值在于通过持续对话帮助考生发现自身需求和兴趣。“从一个单向的使用过程，走向拟人化交互。”
百度则选择了另一条强化信任机制的路线。
6月10日，百度发布全面升级的高考服务方案，推出AI志愿报告，并引入真人专家背书机制，由资深志愿规划师对AI生成内容进行审核认证。百度方面称，通过AI算法负责精准测算，行业专家负责经验兜底，旨在填补AI工具在考生信任层面的缺口。此外，百度还整合了用户搜索行为数据、高校专业数据以及就业大数据资源，并连接全国2200余所高校20余万名在校生和毕业生资源，为考生提供答疑服务。
从产品形态看，两家企业路径不同，但目标一致：试图将高考志愿填报从一次性的查询服务升级为持续性的决策辅助系统。
而这也折射出当前AI行业的重要趋势，从会聊天走向能办事。千问事业部AI算法负责人蒋冠军在采访中表示，高考志愿填报与Agent的发展方向高度契合，因为其本质是一个需要反复规划、推演和决策的复杂任务。
对于千问而言，高考志愿填报服务或许只是其Agent能力的一次集中展示。过去半年，千问陆续接入地图、打车、购物、闪购等多个阿里生态服务，并尝试让模型调用不同能力完成真实任务；6月初，千问App又宣布向第三方Agent和Skill（技能包）开放，瑞幸咖啡、肯德基、蜜雪冰城、东方航空等首批品牌开始测试Agent服务。相比于单纯打造一个功能更强的聊天机器人，其探索更像是在验证Agent是否已经具备进入真实生活场景的能力。
而高考志愿填报恰恰是一个足够复杂的验证场。它不仅涉及高校、专业、分数、位次等海量数据，还需要持续追问、个性化推理以及动态决策。对于Agent而言，这比简单问答更接近现实世界中的任务处理过程。
配资炒股千问事业群总裁吴嘉在接受采访时也表示，高考志愿填报服务是AI办事的重要延续。吴嘉认为，闪购、打车都是用AI帮用户在真实世界里办事，但这些消费场景更多是对个性化的理解，任务长度和复杂度没有那么高。高考志愿填报是另一种“办事”，它涉及人生选择，容错率极低，没有唯一正确答案。“高考不是临时增加的一个场景，它是AI办事这条路的自然延伸，也是Agent能力的一次阶段性跨越。如果千问能在这种高压、低容错的场景里跑通，后续延伸到更多复杂决策场景就有了基础。”
表面看，各家企业是在争夺高考季的用户，但在行业人士看来，这场竞争背后更深层的目标是AI时代用户入口和服务主导权的争夺。
艾媒咨询CEO（首席执行官）张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前互联网大厂和垂直升学机构已经形成明显分层。其中，阿里、百度、腾讯等互联网平台以通用大模型和生态体系为底座，将AI志愿工具作为获取高考流量的重要抓手，主要依靠免费服务吸引C端（面向消费者）用户；而有道等垂类机构，则更多依赖独家投档数据库和线下咨询师服务，争夺高客单价市场。
事实上，从公开数据来看，高考志愿填报本就是一个典型的低频刚需市场。
艾媒咨询数据显示，超过九成高考生愿意使用志愿填报服务。对于平台而言，这意味着极高的社会关注度和用户集中度。张毅指出，不能简单用复购率衡量这一场景价值，高考志愿填报往往是家庭最重要的决策入口之一，其背后能够沉淀完整的用户画像、教育领域训练数据以及长期的口碑和信任关系。
不过，高考场景天然存在周期短的问题，“填报结束以后，用户流失率非常高，仅作为一次性的填报工具很难长期独立生存。”张毅表示，互联网平台可以依托生态体系，向考研、考公、职业规划等后续教育和就业场景延伸，形成更长周期的用户运营链路；而垂直机构则可以通过高一选科、高二测评等服务前移，将用户生命周期从高三向前延长。
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从企业端看，这一趋势也已初露端倪。
在采访中，郑嗣寿透露，此前夸克高考的用户中，长期存在大量高一、高二甚至初中阶段用户，他们会提前了解目标院校和未来规划。未来产品也将从高考季进一步延伸至更长周期的人生规划场景。他同时表示，高考志愿填报Agent并不会止步于今年考后阶段，团队已经规划在今年暑期后继续扩展相关能力。
不过，随着越来越多企业进入赛道，行业挑战也开始显现。
张毅指出，数据合规、模型幻觉以及产品同质化，已经成为当前AI志愿填报行业面临的共同问题。
对此，无论是百度引入真人专家审核，还是千问强调数据校验、信息溯源和辅助决策定位，本质上都在回应同一个问题，当AI开始介入人生重大决策时，如何建立用户信任。
从搜索、工具到Agent，高考志愿填报正在成为观察AI应用落地的重要窗口。
而对于互联网大厂而言，免费服务或许只是开始。真正的竞争，正在于谁能够率先把一次高考季的流量入口，转化为长期的AI用户关系与服务生态。
封面图片来源：AI
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